全球即时看！卷入传销！被《狂飙》捧红的顶流，该长长记性了

2023-02-20 17:08:18 中金在线财经号

文/ 金错刀频道

(相关资料图)

前两天，不少公司食堂菜单多了一个选项：AD钙，徐江同款。

刀哥发现，连北京地铁的无人零售柜，最近都开始上架AD钙。

《狂飙》的爆火，终于让娃哈哈这款快被遗忘的老产品，连带品牌重新回到人们视野。

然而复兴不过两天，紧跟着，娃哈哈就被曝八宝粥发黑长毛上热搜。

娃哈哈深陷负面，网友给出了两种观点，一种觉得是生产线有问题，网友喊话，“快315了，希望娃哈哈可以重点管理一下自己的生产线。”

另一种是替他解释，这是运输过程没保存好的锅，跟产品没关。

但无论哪种原因，过去几年，低调的娃哈哈，只要上热搜，就逃不开“又黑又红”的剧本。

推出“中国首款睡眠酸奶”，却被质疑传销被网友骂上天。

两年后，娃哈哈又“红”了一次，这次是因为小蓝罐被加盟商集体投诉骗局，“收钱不发货，被骗了几百万”。

娃哈哈的三个失败，让它始终逃不开“黑红”标签，《狂飙》也救不了。

主业之败：

只能靠“高科技”噱头卖货

最近，刀哥经常刷到一条视频。

“超市里为什么见不到娃哈哈了？”

“因为实在太干净了，自来水三次蒸馏都不能满足实验标准，但娃哈哈却可以，被实验室扫空了。”

这个解释对，又不完全对。

曾经的娃哈哈，靠着纯净水、AD钙奶、营养快线三种产品成功，被人们称为“国货之光”。

几年后，即便宗庆后依然坚持每年出差200多天，无论是一二线城市还是县城乡镇，别说营养快线，瓶装水和八宝粥都很难看见了。

从国货之光沦为二线品牌，越来越隐形的娃哈哈，其实一直是个卷王之王。

娃哈哈卷过概念。

与很多人的认知相反，娃哈哈并非全靠抄袭，实际上眼光还相当的超前。

早在代餐概念诞生几年前，娃哈哈就盯上了营养饮料，推出了高端定位的Kellyone。

但因为定价太高，28-48元，保质期还只有七天，被人骂“智商税”，后来不得不降价转型。

在小茗同学、元气森林席卷商超之前，娃哈哈也瞄准茶饮风口，推出瓶装茶概念。

没想到，“天堂水，龙井茶”的宣传语还是略显爹味，后来被主打二次元的小茗同学轻松反超，请来周星驰都没能救得了。

包括现在最火的椰子水、即饮咖啡，酵素饮料等风口，娃哈哈早就都做过，论新概念，网红品牌们还得管娃哈哈叫爷爷。

娃哈哈还卷过科技。

宗庆后相当重视技术，曾怒批马云的“新零售、新金融、新制造、新技术、新能源“，直言：除了新技术，其他都是胡说八道！

娃哈哈有多沉迷黑科技？早在2005年，娃哈哈就率先推出含氧水，死磕特殊的氧富集工艺，使水中的溶解氧含量达到15-150mg/L，是普通水的1.5-15倍，“补水又补氧”。

2015年，娃哈哈还干起了后勤的活，成立专门死磕机器人的公司，做产品装箱、物料投放，比一众智能机器人公司成立时间还要早。

然而，不管是做创新产品，还是做机器人，总结下来，娃哈哈在主业上的表现，都是“起个大早，赶个晚集”。

对于这些折腾，宗庆后的自我吐槽颇为精准，“做得很热闹，但没有在销量上直接体现。”

自从娃哈哈开始卷概念、沉迷技术以后，风口没少蹭，却总给人一种噱头大于实际的感觉，反而加速了娃哈哈的业绩下滑。

从2015年开始业绩大幅下跌，到了2017年，娃哈哈营收业绩跌至450.73亿元，这两年的业绩虽有增长，但仍难回到过去的辉煌。

当元气森林的电解质水一年卖出12亿时，娃哈哈还停留在AD钙奶的年代，有高管透露，AD钙奶一款产品就将近占娃哈哈总营收的五分之一。

爆品的缺失，让娃哈哈只能靠着“老三样”啃老本。

副业之败：

3次转型，却被质疑“传销头子”

“商场就是战场，在战场上违令者，结果就是一个‘杀’！”

曾经步步踩在别人前面的娃哈哈，如今逐渐跟不上趟了。

为了自救，娃哈哈还亲手“撕碎”了自己曾经的承诺。

宗庆后曾明确表示，自己有几个不做：不做房产、不做电商、不做酒。

当时的娃哈哈，的确有挑挑拣拣的资本。只可惜，日后都被打脸。这个老字号20多年的骄傲，被现实的残酷碾个粉碎。

过去，全国商超都为娃哈哈带货，现在，连新品都很少送到三四线城市的零售商处。

迫不得已的娃哈哈开始电商转型，推出线上微商城，还打造电商平台。74岁的宗庆后自己也赶了个晚集，亲自在抖音直播首秀。

看到宗老在直播间里“花式比心”、还搞吃播，网友纷纷点赞，但官方账号运营内容却被人吐槽“尬”、“无聊”。娃哈哈的抖音账号粉丝只有36万，而旺旺的粉丝有180多万，元气森林都有69万。

娃哈哈还在电商平台卖起童装，由于缺乏经验，目前娃哈哈童装官方抖音号的粉丝不到三千，全部产品的销量加起来还不足800件。

娃哈哈的营销模式试水，差点毁了金字招牌。

2019年，娃哈哈推出号称“中国首款睡眠酸奶”——妙眠酸奶，将酸奶饮品、酸樱桃、白桃汁、γ氨基丁酸、茶叶茶氨酸、酸枣仁混合到一起，号称“让每一位嘉宾感受到妙眠无风险的加盟财富制度”。听起来确实极具概念和噱头。

后来，不仅被爆出未取得保健品许可，更有经销商集体投诉营销模式涉嫌传销：

交了代理费用后，产品卖不动，保证金不能退还，钱只能打了水漂，想赚钱，就必须推荐新代理才行。

产品还没卖，口碑上先输了。不过娃哈哈似乎没长记性。

2年后看到元气森林的火爆，娃哈哈也推出气泡水小蓝罐柠檬茶，盲目进行品牌授权，营销手段卷土重来，不少入局者先交钱，成为小蓝罐的经销商，却发现收钱不发货被骗数百万。深陷争议，这款产品最终被迫停产。

产品转型，也是一地鸡毛。

娃哈哈投资150亿元，跨界进军白酒行业，推出“领酱国酒”，又进军房产，还布局奶粉、月饼等业务。

然而，在2014年，娃哈哈被指控拖欠商城的业主方浙欧置业1000多万元租金，白酒业务“卖身”直销大佬，奶粉业务被迫关停，跨界梦不了了之。

娃哈哈的三次转型，不但没有扭转局面，却让人们更发现娃哈哈的问题其实远超想象。

人设之败：

入局30年，供应商还比不上喜茶

娃哈哈过去是怎么火起来的？

早年间，娃哈哈的成功，跟它的霸总人设密不可分。

早期独创的联销体牢牢把握住了渠道，娃哈哈承诺，和经销商实现深度捆绑，让各级渠道商也可以赚取更多利润。

这个模式，让娃哈哈拥有了近万家经销商，全国都有“捍卫者”，新产品可以在最短时间铺向全国。

甚至娃哈哈还制定了一个严苛的规则，特约一级经销商拿货必须先向娃哈哈交付保证金，金额约为年销售总额的10%左右，因为娃哈哈的金字招牌在，也挡不住经销商的热情。

但这种打法有个前提，就是品牌的人设影响力能够保证足够的销量。

显然，如今的娃哈哈已经做不到了。在竞争对手越来越多的情况下，娃哈哈失去了让经销商非它不可的原因。

归根结底还是娃哈哈折腾方向错了。

举个例子，被娃哈哈寄予厚望的奶茶店，宗庆后放下狠话，“第三次创业，关乎生死！”，火速吸引一批加盟商。

然而人们很快发现，这一次，娃哈哈金字招牌却不管用了。

有人开了两家店，却亏损100万，不少店接连倒闭，被加盟商集体控诉后，娃哈哈官方却开始甩锅：奶茶店并非娃哈哈集团直营管理，而是授权给了广州娃哈哈健康饮品有限公司。说白了，只是个边缘业务，集团并未放入太多资源。

路走偏了，让娃哈哈不光失去加盟商，还失去了消费者。

这些年娃哈哈在水市场的份额逐步缩小，在2023年全国经销商大会上，宗庆后提出11点规划，并对水市场放出狠话，要把失去的市场夺回来。

老，不是卖不动的挡箭牌。论年纪，可口可乐、三得利，都比娃哈哈老得多，这些年也没什么新爆品，但它们的大爆品，在年轻人心目中依然能打。

如果娃哈哈能够深挖矿泉水市场，一款大单品照样可以打天下。元气森林创始人唐彬森曾说：“矿泉水是像气泡水一样的大品类”。

然而现实却很难，虽然娃哈哈入局水市场几十年，但一直有个较为致命的弱点：

优质水源地近乎于无。

与之相比，全国可开采的优质水源地都被农夫山泉、恒大冰泉、百岁山等品牌占据。

如今水源地的开采许可证更是越来越难获得，百岁山创始人周敬良就曾提过，当时其走位一个采矿许可证就需要盖60多个章，等了5年。

后来，线下发家的喜茶们都掌握了这个赚钱密码。

喜茶等头部企业早已拥有了自己的茶园，应季的水果都有对口的上游果园供应商，连元气森林都开始拓展自己的水源地，在细节上发力，让喜茶们后来居上获得了好口碑。

没花精力拓展，茶饮供应商或还比不过喜茶的现实，让娃哈哈在本该属于自己秀肌肉的地盘，却被打得狼狈不堪。

人设祛魅的娃哈哈，或许要跟张兰学学了。

直播卖货，卖的就是一个人设，张兰的一句“战兰”，管粉丝叫宝宝，酸辣粉卖了6000多万。

其实论宠人，就算是现在，也很少有饮料巨头比得过娃哈哈。

在均价10万左右的杭州市核心区给员工们造人才公寓。

大方给员工发6亿年终奖，有传闻更夸张到宗庆后从未开除过任何一个员工。

这些人设，放到直播间都是妥妥的吸粉保证，但体现不到产品上，没有认真去经营用户。

即使花再多的功夫，也只能变成表面工夫。

表面工夫做得越多，扎不到消费者的痛点，只能被人们忽略。

比起被年轻人嫌弃，更悲哀的，是被年轻人遗忘。

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本篇作者 | 江源

标签：金字招牌营养快线