淄博因烧烤走红但远不止于烧烤

2023-05-01 20:18:06 全域电商研究社

“烧烤代排队最高480元“、“185男生被社区领导喊去五一假期到人多的地方走走免水电费”、“烧烤店员工超负荷工作坚持不住停业三天”，最近一段时间每天都会有以淄博为关键词的话题登上热搜榜单。

从一座沉寂的北方普通工业城市到成为快手等短视频平台的长期流量担当，淄博烧烤的现象级出圈表现引发了全民热议，这场缘起于“实力+颜值+诚意”的烧烤热潮已逐步蝶变为城市IP打造的经典案例。

(资料图)

“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”、“没吃过淄博烧烤的人生是不完整的”，火遍全网的流行语见证着这座常住人口470余万城市的今春梦幻之旅。

值得注意的是，这一因烧烤而刮起的燎原热浪并未因时间的推移而像其它热点一样迅速冷却，反而愈发释放出更加强大的联动效应。可以看见，一个既典型但又非典型的城市新IP正悄然诞生。

一

烧烤无第一，但淄博为何能成为烧烤届顶流？

在烧烤的美食江湖，评价谁是中国最佳烧烤显然是一个无解的难题。从东北的锦州到西南的乐山，从西北的新疆到南国的广西，全国各地都有着独特的烧烤文化和庞大的狂热粉丝群体，具有全国知名度的烧烤就有九大谱系，东北的万物皆可烤、新疆的风味羊肉、广西的新奇独特、云南的野味肆意、四川的麻辣鲜香等均具有让食客流连忘返的不凡魅力。

但为何是山东烧烤代表淄博成功出圈、打出了一记美食“王炸牌”？

这个问题的答案可能就藏在众多老铁的手机短视频镜头之下，快手等短视频平台与充满人情味、烟火气的淄博烧烤之间产生了剧烈的化学反应，释放出远超大家想象的巨大能量，即便是亲历其中的参与者和见证者，可能也只有在事后的回望复盘中找到淄博烧烤火出圈的某些路径。

「突破了传统的营销模式」

就烧烤本身而言，其核心要素主要集中于味道和价格两个维度。淄博烧烤的一大特色就是在两个维度之间达到了一个精妙的黄金平衡点，“四个人花了两百，吃得‘扶墙出门’”等消费者的口碑反馈也再一次证明淄博烧烤的超高性价比，如何让此前仅限于当地消费者和资深美食达人才了解的这一特质触达更广泛的受众，淄博烧烤选择了短视频直播。

例如＠淄博烧烤第一现场是一位山东本地快手博主，在他的直播镜头下，物美价廉的食材、热情好客的摊主与顾客之间的互动、爽利敞亮的烧烤制作工艺和独特的淄博式烧烤吃法全景呈现，在喧嚣和烟火气中呈现出充满诚意的地道淄博烧烤画卷，这种实时信息流输出原生态且不加雕饰，但却拥有直达人心的冲击力，营销触达效果出众。

「多样化的内容形式」

淄博烧烤因美食而火但却远不止于美食。除全景、立体式呈现淄博烧烤的种种外，＠主持人景浩、＠学好姐姐等泛生活博主对淄博知名烧烤店和特色吃法的实地探访、＠夺哥爱美食等本身即是厨师的专业博主对淄博本地烧烤业的专业点评、＠苏阿哥等娱乐才艺博主的烧烤“舞台秀”、＠北京小伙．羽铮等视频短剧博主创作的淄博烧烤题材短剧，各类歌舞才艺、达人美食测评、当地风土人情探访等进一步丰富了淄博烧烤的体验层次，形成有机而多维的沉浸式体验环境，美食、娱乐休闲均有广阔的可能性，给了手机前的消费者更多开启淄博体验之旅的理由。

「精准的营销手段」

依靠抖音、快手等短视频平台强大的精准营销赋能能力，淄博烧烤搭建起了一套面向不同喜好、不同消费能力受众的精准营销体系，通过持续而精准的内容输出和双向互动，在消费者、当地业主、城市管理者、视频博主之间形成良性螺旋式成长通道，实现话题声量和价值兑现的同步高速增长。

「不断延展扩散的社交属性」

在抖音、快手展示淄博烧烤的视频直播和短视频内容中，烧烤所扮演的是“酒席”中“酒”的角色，因“酒”而聚，借“酒”而欢，其是一个串联起人间乐场的媒介，直播者呈现的是淄博烧烤、呼朋唤友，关注者看到的是风味人间和世间繁华，通过直播互动，不仅加深了博主与关注者之间的线上社交黏性，也为淄博这种城市积聚了无数的天然“流量池”和自来水的“广告代言人”，让很多外地消费者种下了与亲朋一起到淄博尝烧烤、叙情谊的线下“种子”。

以＠花胖为例，其是众多从外地驱车数百公里前往淄博体验地道的快手博主一员，此次烧烤之旅，既是他与朋友的美食之旅，也是他与线上线下粉丝的缘分相聚，一到淄博，就有众多关注老铁与其热络互动。

二

城市新IP是结果

强磁场运营早已落子

开行淄博烧烤主题火车、公交线路、举办淄博烧烤节、严控交通出行、酒店等领域环节价格、出台吸引人才入淄的一系列优惠举措，种种迹象显示，淄博的出圈虽看似偶然，但强磁场运营赋能的底层代码早已落子。超强城市IP的最终浮现是淄博持续深耕新时代主流社媒平台水到渠成的结果。

在城市短视频营销领域，淄博其实已经交出了两份惊艳的答卷。除今年火爆出圈的“淄博烧烤”外，去年其围绕世界杯所展开的一系列短视频营销活动也是城市IP玩法的经典案例。在去年卡塔尔世界杯期间，淄博文旅与快手磁力引擎展开了深度联动，通过“上场拼搏这场淄博”专题活动，将淄博这座足球运动的故乡与如火如荼的世界杯有机链接，打出了一套“挑战赛+直播+短视频+魔法表情”的组合拳，再加上融合传统淄博民歌元素的魔性舞蹈MV《摇摆淄博》，其当时就给6亿+快手老铁留下深刻印象。

梳理淄博的这两次城市营销经典范例不难看出，短视频已经成为城市营销的重要破局点，其本身已经从媒介传播形式演化为具备广阔想象空间的赋能生态机制。淄博在城市营销过程中十分善于挖掘本地特色文化细节，以烧烤、蹴鞠、大集等与大众生活契合度高的元素入手，借助快手等短视频平台强大的赋能生态，撬动流量杠杆，实现强磁场、指数级营销信息扩散。

如何结合自身城市特色搭上主流短视频平台强磁场运营赋能快车是一个系统性工程，其需要前瞻性的观察判断，更需要持久、精准的系统性营销思维。在愈发激烈的城市流量争夺战中，淄博无疑是率先布局的先行者之一，卡塔尔世界杯之前，山东淄博大集已经以其特有的市井文化和朴拙本色成为众多老铁的心中的一张特色名片，此次淄博烧烤的强势出圈进一步证明，城市营销理念在短视频时代有了更加丰富的可能，当一个接地气、接人气、接烟火气的城市细节元素与短视频产生共振，其对城市IP打造所带来的效果或将远超想象。

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