火出圈！19元的“FENDI”卖爆了

2023-05-21 11:35:48 上海证券报

“年纪轻轻全款拿下FENDI，不靠父母，不靠朋友，全凭自己手速……”

【资料图】

近日，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）联名推出饮品“FENDI喜悦黄”。该款饮品的黄色纸杯上印着喜茶和FENDI的Logo，售价为19元/杯，购买两杯还能获得FENDI联名徽章或杯垫。该款饮品上架后，立刻引发了消费者的抢购热潮。网友纷纷调侃：“人生的第一件FENDI是喜茶给的”。

上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系副教授吴志艳接受上海证券报记者采访时表示，奢侈品牌年轻化是趋势，此次营销有助于提升年轻一代消费群体对FENDI的品牌印象，显示FENDI进一步拥抱“00后”群体，进一步提升品牌年轻化的态度。

年轻人纷纷化身“抢茶大军”

“上午10点下单，下午1点半拿到，页面显示前面还有296杯……”“等200杯不算什么，我们这前方有500杯……”

喜茶与FENDI联名的饮品有多火？从近两日激增的“抢茶大军”可见一斑。

5月17日，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）联名推出的“FENDI喜悦黄”特调饮品上线“喜茶GO”小程序。记者18日中午查询小程序发现，上海多家门店内该款产品已经售罄，各家门店前方排队人数动辄几百人。而在此前，各家门店前方等待人数一般在几十人左右。

一位王姓消费者对上海证券报记者表示，联名一出，她当即抢了4杯。“我平常喜欢喝喜茶，也非常喜欢FENDI品牌的商品，联名款正式开卖前就看到小红书上有很多KOL在做推介，用周边拗出了各种造型，很时尚。颜色很让人眼前一亮，非常夏天，长在了年轻人的审美点上。”

当日午后，上海证券报记者实地探访喜茶上海正大广场门店看到，当日最后一批联名饮品刚刚做好，而此时距离门店开门营业还不到4小时。该店店员告诉记者，当日峰值期间，下单饮品前方排队超过200杯，等待时间超过1小时。

喜茶与FENDI联名饮品为何“火出圈”？一是联名品牌的影响力，二是亲民的价格。FENDI是意大利知名奢侈品品牌，在FENDI微信官方小程序上，一件女士短袖价格为5300元人民币，而该款联名饮品一杯的价格仅为19元，一次购买两杯还能获赠FENDI联名徽章或杯垫。网友纷纷调侃，“这是我离奢侈品最近的一次”“人生的第一件FENDI是喜茶给的”。

国潮跨界引领消费新风尚

除了联名饮品，喜茶还与FENDI携手，就FENDI“hand in hand”展开文化领域的探索与尝试。其中，5月19日至6月16日，双方携手在北京·Temple东景缘的FENDI“hand in hand”匠心艺术展中，带来“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。

以“文创+”为基础的跨界表达，总能俘获一批年轻消费者，引领消费新风尚。

这个夏天，张女士一家四口在优衣库都选到了心仪的T恤。姐姐喜欢的柯南、弟弟喜欢的奥特曼，妈妈喜欢的龙珠……

据悉，今年上海“五五购物节”期间，优衣库集结千种世界文创，看遍全球艺术精彩的超50款UT新品上市。这些联名款包括人气漫画龙珠、银魂合作系列等。

国潮风的兴起也引发了新一轮的跨界风。例如，COACH（蔻驰）去年11月携手知名中国品牌大白兔推出成衣、手袋、鞋履及童装系列在内的多款联名潮流产品。标志性的大白兔形象与COACH经典元素在焕新融合中奇妙碰撞，跨界演绎“国潮”魅力下的时尚新篇。

“我们期待此次合作能让中国消费者更了解COACH的时尚之道，也让世界更了解中国品牌，体验到大白兔的快乐品牌文化。希望两个历史悠久的传统品牌可以碰撞出新的机会，共创新的惊喜。”上海梅林正广和股份有限公司党委书记、董事长吴坚先生表示。

COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱表示，“中国市场是我们寻求突破与创新的不竭灵感之源，我们也希望通过更多这样的创新合作，为消费者带来关于美好生活的新灵感，在多元对话与交流中探索创新发展机遇，共为中国时尚产业的创新发展带来新的力量。”

亚太市场成全球奢侈品市场重要增长引擎

上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系副教授吴志艳接受上海证券报记者采访时表示，奢侈品牌年轻化是近年来行业的一种趋势，此次营销有助于提升年轻一代消费群体对FENDI品牌的印象。

“由于全球经济形势下行趋势，近年来各大奢侈品品牌都开始主动下沉用户年龄，把目光投向年轻消费群体，不少高端品牌纷纷推出年轻线产品，努力摆脱‘老气横秋’的形象。FENDI的受众群体大部分是白领年龄以上的消费者，而奶茶的主要消费群体在18岁至25岁。此举显示出FENDI将进一步拥抱‘00后’群体，进一步提升品牌年轻化的态度。”吴志艳表示。

部分网友认为奢侈品“自降身价”营销会伤害品牌形象。吴志艳则认为，目前看来，此次营销非常成功，对FENDI品牌没有负面影响。“这次营销在各大社交媒体上非常‘出圈’，‘FENDI黄’确实让人印象深刻了，而FENDI本身的产品并没有调整。对于一个近百岁的奢侈品品牌来说，继续保持年轻、保持创新是一件好事。”吴志艳说。

普华永道发布的报告显示，亚太地区已成为全球奢侈品市场的重要增长引擎，中国作为主要驱动力将持续释放增长潜力，预计2025年中国奢侈品市场规模将达8160亿元，届时将占据约25%的全球奢侈品市场份额。

报告显示，奢侈品牌重视中国市场，将融入重要节日和传统文化作为独特的竞争策略，吸引中国消费者眼球，争得一席之地。比如围绕中国重要节日，首发新品及限量款，打造概念店、快闪店与消费者深度互动。此外，奢侈品牌还推出融入中国传统文化的定制化或本地化产品，加速赢得市场份额。

普华永道中国内地ESG可持续战略与运营主管合伙人钟晓扬表示，从中国内地奢侈品市场趋势来看，高净值人群和“90后”正在引领发展，他们追求尊享性、多元化、新奇感和个性化，青睐中国文化和国潮，对于销售新渠道、创新可持续的消费体验有更高的期望。

钟晓扬建议，奢侈品企业需要做好准备，通过打造可持续价值链、加快数字化渗透，不断延伸多元产品与服务满足给更广泛的消费群体需求，结合本地化营销积极拓展新渠道，通过尖端技术提供卓越、独特的消费体验。

（来源：上海证券报）

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